Итоги 2020 года по спонсорскому направлению

Об эксперте:
Более 10 лет занимается спонсорством в российском футболе и шоу-бизнесе, учил этому даже в Black Star. Периодически консультирует бренды и спортивные организации на предмет заключения контрактов. Член академического совета программы Высшей Школы Экономики и ФИФА по спортивному менеджменту. Возглавляет направление спонсорства в азиатском регионе в компании Parimatch. Считает, что особой разницы между спонсорством футбольного клуба и Егора Крида нет, если не считать, что у второго аудитория в России побольше.

В 2020 году, несмотря на пандемию и другие трудности, нам, считаю, удалось совершить настоящий прорыв в спонсорском направлении. Не хочу просто так расхваливать компанию, в которой работаю, поэтому спрошу: 17 новых контрактов за год, включая глобальные и локальные – это большой рывок? По-моему, да.

На конец 2019 года у нас было всего два спонсорских договора в Казахстане, и оба – международные. Это UFC и киберспортивный Virtus.pro. Теперь у нас есть ФК «Астана», Федерация хоккея Казахстана и футзальный «Кайрат» – это, пожалуй, наши главные контракты. Второй эшелон: ФК «Актобе», любительские футбольные лиги в Алматы, Астане, Кокшетау и Караганде. Также мы подписали амбассадорские контракты с бойцом ММА Артёмом Резниковым, боксёром Виктором Коточиговым, бойцом UFC Марией Агаповой и вратарём сборной Казахстана по футзалу Лео Игитой. Большая работа проведена коллегами из холдинга по глобальным контрактам, которые также распространяются на Казахстан: «Ювентус», Ла Лига, киберспортивный Fnatic, «Лестер» и «Эвертон». В итоге наши охваты исчисляются миллионами контактов с аудиторией, и мы очень довольны.

Надо обязательно сказать и про Таджикистан. Там в этом году у нас были заключены контракты с ФК «Локомотив-Памир» и Федерацией футбола Таджикистана, мы партнёры и чемпионата, и Кубка страны. C этого года Кубок Таджикистана носит название Parimatch Кубок Таджикистана по футболу.

Если оценивать объём контрактов, то в Таджикистане это несколько сотен тысяч евро, в Казахстане – до 500 миллионов тенге.

Футбол

В футболе у нас есть определённые проблемы: мы готовы были в начале года активнее инвестировать, но основной контракт у «Олимпа», который закрыл всю лигу на эксклюзиве. И нам не разрешено размещать рекламу на стадионах, которая составляет от 30 до 40% стоимости всего договора. Это, естественно, ставит под вопрос работу с футбольными клубами в следующие два года. Зато мы активно работаем с любительским футболом. У нас четыре лиги, и в 2021-м будем только расширять присутствие.

При этом общий тренд только усилился – пандемия ускорила переход в диджитал, который для спорта сейчас является основной возможностью монетизации. Ведь по факту в этом году можно было что-то делать только там. Поэтому мы обращали самое пристальное внимание на те же соцсети партнёров. Яркий пример – «Актобе». Очень крутые показатели при очень адекватной стоимости контракта: более 100 тысяч очень активных подписчиков в различных соцсетях. Мы увидели прирост аудитории именно среди наших клиентов. Вместе с «Актобе» мы показываем, что если клуб нормально работает с соцсетями и диджиталом, то у него, конечно, есть будущее по спонсорским контрактам.

Не менее яркие примеры – и «Астана», и «Кайрат». Это очень важный момент, который я специально хочу подчеркнуть: все три наших партнёра являются топ-клубами по аудитории в соцсетях, не считая футбольный «Кайрат», где сидят наши конкуренты из 1хBet. По нашей оценке, стоимость контрактов в Казахстане уже приходит к адекватным цифрам, аналогичным с закупкой охватного и имиджевого объёма в диджитале. Мы пришли к тому, что спонсорские соглашения можно окупать именно через диджитал-стоимость, и это интересно.

Что касается телетрансляций, то нам очень помогла наша международная команда. Мы сейчас присутствуем на матчах «Лестера», «Эвертона», «Ювентуса», Ла Лиги, мероприятиях UFC. Если бы этого всего не было, нам пришлось бы выкупать спонсорство трансляций на казахстанских телеканалах, но в этом году у нас не было такой необходимости, и конкретно на этом Parimatch сэкономил.

Хоккей

Нам очень понравилось сотрудничество с Федерацией хоккея Казахстана, и мы его продолжаем. Сотрудники федерации показывают тот формат работы, который нам импонирует, поэтому будем интегрироваться ещё глубже. Сейчас разрабатываем логотип Кубка, дизайн уже согласован. Здесь у нас и нейминг: турнир будет называться Parimatch-Кубок Казахстана по хоккею.

Что касается чемпионата, то совсем недавно они превратились в PRO Ligasy, и делать ребрендинг ещё раз не особо хотелось. Нам достаточно того, что мы зашли туда генеральными партнёрами.

Если сравнивать чемпионат Казахстана по хоккею и МХЛ, с которой мы сотрудничаем в России, есть одно важное различие. Parimatch не может работать с клубами МХЛ, потому что все они по факту младшие команды главных клубов, и оттого очень мало у кого есть, к примеру, собственные соцсети. А в соцсетях старших клубов мы не можем размещаться, потому что там «Фонбет». В чемпионате Казахстана у нас такой проблемы нет, зато есть другая – нам надо обучать клубы вести соцсети и делать что-то для развития. Наша основная задача на следующий год – научить клубы работать и объяснить им, зачем нужен маркетинг. Готовим большую образовательную программу для руководителей команд, потому что мы не можем работать с ними, пока нет нормальной аудитории в тех же соцсетях. Основная проблема – отсутствие финансирования на маркетинг, в некоторых ХК даже нет своих маркетологов.

Но несмотря на всё это, мы серьёзно намерены развивать PRO Ligasy. Мы уже активно участвуем в создании продукта – помогаем создавать графику, работать с социальными сетями и будем продвигать трансляции на YouTube и ТВ. В перерывах матчей начнём показывать студию Parimatch – пока запустили этот проект в тестовом режиме. Мы поддерживаем чемпионат рекламой и брендингом. Не скажу, что пока у нас какой-то невероятный контент (всё пока на стадии развития), но будем его улучшать.

Однако даже те показатели, которые есть сейчас, нам очень нравятся. Мы, к примеру, запустили акцию с розыгрышем поездок на чемпионат мира, и там сейчас более 1000 участников. На YouTube мы в среднем собираем несколько десятков тысяч просмотров матчей, и это без федеральных телеканалов. Считаем такие цифры весьма неплохими.

Киберспорт

Наш партнёр британская команда Fnatic – одна из лидеров киберспортивного мира. Мы размещаемся у них на форме, будем делать совместный мерч и проводить мероприятия. Возможно, кто-то из Fnatic или Virtus.pro приедет в следующем году, но всё зависит от коронавируса и связанных с ним ограничительных мер. Но в любом случае киберспорт будет играть у нас ещё большую роль, мы хотим быть в нём номером один среди БК.

Бокс и ММА

В этом году мы активно работали по нашим международным контрактам и поддержали несколько локальных турниров ММА. Сотрудничали с SULEIMEN Promotion, NFC Promotion, MTK Global. Используя наше глобальное соглашение с UFC, делали большую активность по раздаче бесплатных UFC Fightpass на просмотр боя с Хабибом. Раздали более семи тысяч. Поддержали бой суперсредневеса Айдоса Ербосынулы, наш амбассадор Артём Резников победил осенью, ждём дальнейших его побед и появления рано или поздно в UFC.

Parimatch в принципе видит достаточно большую активность на рынке ММА в Казахстане на локальном уровне. Надеемся в следующем году это продолжить.

Планы на 2021-й

Мы очень довольны текущим набором и не станем сильно расширяться в сторону новых контрактов. Сдерживающий фактор всё тот же – работаем только с теми, у кого есть адекватный маркетинг, а таких в Казахстане пока очень мало. Мы хотим, чтобы маркетинг появился в хоккее, и будем активно этому способствовать. Мы продолжим работать с футбольными клубами, пусть и упираемся в отсутствие возможностей для рекламы, потому что им просто негде её давать.

Наверное, будет несколько больших проектов с Ла Лигой, UFC или «Ювентусом» на территории Казахстана – это есть в планах. Но очень многое зависит от пандемии, ведь мы не знаем, как всё сложится. По нашему пониманию до осени открытых мероприятий не будет. Если всё-таки будут, то это отлично, и у нас есть план по проведению нескольких десятков мероприятий. Всё-таки офлайн – одна из основных возможностей по активации клиентской базы спонсорского контракта, а мы не могли ничего подобного организовать в 2020-м.

Читайте также: