Филипп Орлов: «Выходим на цифру 1+ в соотношении суммы активации к сумме контракта»

Об эксперте:
Более 10 лет занимается спонсорством в российском футболе и шоу-бизнесе, учил этому даже в Black Star. Периодически консультирует бренды и спортивные организации на предмет заключения контрактов. Член академического совета программы Высшей Школы Экономики и ФИФА по спортивному менеджменту. Возглавляет направление спонсорства в азиатском регионе в компании Parimatch. Считает, что особой разницы между спонсорством футбольного клуба и Егора Крида нет, если не считать, что у второго аудитория в России побольше.

– Вы сейчас в Киеве, а не в Нур-Султане. Это переезд в рамках «Париматч-СНГ»?

– Мои регионы являются частью СНГ, но переезд связан больше с региональными рабочими процессами. Да, была релокация, но связана она с пандемией, а точнее с карантином и ограничениями в передвижениях. В моей деятельности ничего не изменилось: я отвечаю на данном этапе за две страны, работы много.

– Кроме Казахстана, какая это страна?

– Таджикистан, у нас большие планы по работе в Таджикистане, в первую очередь благодаря нашим партнёрам в регионе.

Лига Европы в Казахстане

– Расскажите, пожалуйста, об успешном опыте сотрудничества с футбольными клубами Казахстана на отборочных этапах Лиги Европы.

– Речь не только о казахстанских клубах, речь обо всех клубах не из топ-чемпионатов на отборочных этапах Лиги чемпионов и Лиги Европы. Примерно то же самое мы делали на днях в матче тбилисского «Локомотива» и московского «Динамо». Это хороший кейс. В России не так следят за квалификационными раундами еврокубков, а в Белоруссии, Казахстане и других странах такие матчи собирают приличную аудиторию.

– Где можно и нельзя размещать рекламу на этом этапе Лиги Европы?

– На отборочных стадиях можно размещаться и на форме, и на щитах, и на LED-экранах. По-моему, с этого сезона УЕФА разрешила клубам размещать спонсора на рукаве. Они хотели уменьшить компенсации клубам за невозможность размещения своих спонсоров в еврокубках. Ну а если клубы хотят оставить своих спонсоров на груди, это стоит дополнительных денег, и очень приличных.

– У вас на отборочных этапах в кейсе с казахстанскими клубами какие-то отчисления в пользу УЕФА были?

– Нет. Клубы сами продавали эти опции.

– Прошло не так много времени, тем не менее спрошу: есть ли уже цифры охвата аудитории?

– Ждём. Но предполагаю, что цифры неплохие: показ нескольких матчей в прямом эфире федерального канала в Казахстане, плюс мы являемся официальным спонсором кипрского «Апоэля», это показ и на телевидении Кипра.

– В какую сумму вылилось сотрудничество с тремя казахстанскими клубами и «Апоэлем»?

– Трудно сейчас оценить, потому что какие-то вещи у нас уже были в контрактах. Отдельно мы докупали только сотрудничество с «Кайсаром», в частности, рекламные щиты, плюс контракт с телевидением. Это несколько тысяч долларов.

– То есть меньше десяти тысяч?

– Да.

– А удерживаете ли вы с клубов какие-то суммы за то, что в еврокубках нельзя разместиться в том же объёме, как в чемпионате Казахстана?

– Нет. Когда вы подписываете контракт с клубом условного чемпионата Казахстана, вы подписываете на внутренний чемпионат и кубок, Лигу Европы вы не прописываете, потому что не факт, что клуб там будет участвовать. Это будет бонусом. Единственное, это не относится к топ-командам, которые выходят в еврокубки каждый год. 

Например, если вы подписываете с московскими «Спартаком» или «Локомотивом», вам выгодно, чтобы были отборочные матчи в еврокубках.

– Потому что больше матчей?

– Если они напрямую попадут в Лигу чемпионов или Лигу Европы, вы ничего не получите. Повторюсь, в России у отборочных этапов не такие большие охваты, но в Азии, наоборот, это шанс попасть в Лигу чемпионов. А так, возвращаясь к нашему кейсу, мы хорошо поработали. На этих матчах размещались четыре букмекерские компании, но результат всех устроил, думаю.

– Эксклюзива не бывает?

– Бывает, если договоритесь. Допустим, с «Кайсаром» у нас не было конкурентов.

– В целом довольны этим кейсом?

– Он не такой суперкрутой и глобальный, просто есть маленькие возможности, почему бы ими не воспользоваться. Я решил написать об этом в «Фейсбуке», потому что есть особенности работы с Лигой Европы и Лигой чемпионов. Мы, по сути, зашли в два матча из трёх, за которыми следила страна, потому что для всех участников это была возможность выйти в групповой этап. И это достаточно интересно. Надо ещё сказать, что у нас в Казахстане выкуплены ЛЕ и ЛЧ, а вот отборочный этап – отдельная история.

Футбол в Таджикистане

– Как обстоят дела в Таджикистане?

– В этом году мы начали активно поддерживать спорт в стране, чтобы быть ближе к аудитории. Во многом благодаря нашему партнёру Абдусаттору Хасанову мы активно работаем на региональном спортивном рынке. Залог успеха в работе в азиатском регионе и, в частности, в Таджикистане – активные и идейные партнёры. У нас контракт с Федерацией футбола Таджикистана, мы являемся генеральным партнёром и чемпионата, и Кубка страны. Кубок с этого сезона называется Париматч-Кубок Таджикистана. Также мы сотрудничаем с рядом футбольных клубов в стране и планируем развивать данное взаимодействие. Дальше – больше.

– Каковы плюсы для вашей компании от этого сотрудничества?

– Мы работаем больше на укрепление знания бренда в регионе. У Федерации футбола одна из самых больших аудиторий в Таджикистане – порядка 80 000 подписчиков только в «Инстаграме». Чтобы было понимание, у «Истиклола», топовой команды, около 27 000 подписчиков. Мы размещаемся в соцсетях, трансляциях. Да вообще тот факт, что мы являемся партнёрами, для нас очень большой шаг в Таджикистане. Будем дальше развивать сотрудничество. Это первая страна в Азии, в которой мы смогли взять чемпионат по футболу.

– Стремитесь к российской Премьер-лиге?

– Всё же я занимаюсь азиатским регионом и не могу отвечать за ситуацию в родной стране. Если субъективно, в России много игроков, и мы не являемся однозначными лидерами рынка. Только по маркетингу, пожалуй, лично по моей оценке. В РПЛ большие бюджеты, которые надо окупать в первую очередь. Не думаю, что мы стремимся на данном этапе, но уверен, что будем усиливать свои позиции в России, а наши партнёры в РФ ещё доберутся до этого. Совсем недавно мы начали сотрудничество, помимо нашего контракта с UFC, с глобальными партнёрами в футболе, такими как «Ювентус», «Лестер» и «Эвертон», так как компания активно развивается за пределами СНГ и мы много работаем над усилением позиций бренда в мировом информационном поле. Так что всё впереди.

– У вас есть какой-то KPI, какую часть вложений в спонсорство вы намереваетесь отбить?

– Конечно, будем работать, будем отрабатывать. Пока это задел на будущее. Сейчас оценить влияние партнёрств на увеличение показателей, в частности прибыли, сложно. Это только часть общей стратегии бренда. Есть контракты, которые сразу могут отрабатывать, есть на долгосрочную перспективу.

Я большие ставки сейчас ставлю на чемпионат Казахстана по хоккею, но там надо провести большую работу по обучению маркетингу хоккейных клубов, чтобы они начали работать.

– Наблюдаете прирост ставок после кейса с Лигой Европы?

– Ну нет. Это долгий процесс, здесь за месяц роста не почувствуешь. Главное, что бренд Parimatch представлен в Казахстане, его знают, его узнают. Дальше через это знание придём к показателям, на отдачу понадобится от одного года до трёх лет.

Хоккей в Казахстане

– Вот теперь к хоккею. Вы с этого сезона начали сотрудничать с чемпионатом Казахстана по хоккею, который совсем недавно превратился в PRO Hokkey Ligasy. Чего хочет Parimatch от этого соглашения?

– Нам очень импонирует, как ведёт себя Федерация хоккея Казахстана. Какие планы у них, что они рассказывают, показывают. В этом году они уже сделали большой шаг, организовав профессиональную лигу. Они хотят развивать хоккей, сделать его конкурентоспособным по сравнению с футболом. Пока всё сложно, но цель вызывает оптимизм. У меня большие надежды, что клубы будут расти и развиваться, а вместе с ними и весь хоккей в Казахстане. Это наш самый большой и сложный проект в Казахстане, даже во всей Азии. Посмотрим, что из этого получится.

– Вы специально зашли туда в этом «коронавирусном» сезоне, когда в чемпионат Казахстана спустились три клуба из ВХЛ?

– Нет, это была приятная неожиданность. Я думаю, это хороший повод создать в стране чемпионат такого уровня, чтобы клубы потом не захотели возвращаться. Лига уже сейчас идёт очень быстрыми шагами, в этом году, думаю, будет ещё лучше, а мы постараемся помочь этому. В следующем году будет подпитка из узбекского хоккея, так что рост просматривается.

(Клуб «Хумо-2» из Ташкента в прошлом сезоне участвовал в ОЧРК – Открытом чемпионате Республики Казахстан. Этот сезон «Хумо-2» пропускает из-за закрытия границ, как и первая команда «Хумо», в прошлом сезоне выступавшая в ВХЛ – прим. редакции.)

– Вы говорили про таджикистанский «Истиклол», так вот у «Хумо» в прошлом сезоне за полгода число подписчиков в «Инстаграме» выросло с нуля до 8300. И это в совершенно не знакомом для Узбекистана, а точнее хорошо забытом за 30 лет виде спорта.

– Нельзя сравнивать Узбекистан и Таджикистан. В Узбекистане намного более богатый и широкий рынок, а население, кажется, в пять раз больше. Думаю, в Узбекистане восемь тысяч не предел, зависит от того, как с этим работать. Знаете, я могу в пример привести «Актобе», с которым мы работаем. Клуб играет в первой лиге, но он по уровню вовлечённости болельщиков, по уровню всего не уступает «Астане», которая играет в столице. Совокупное количество подписчиков превышает 100 тысяч.

– Вы сейчас о футбольном «Актобе»? Потому что хоккейный клуб из Актобе называется точно так же, и там таких успехов не наблюдается.

– Да, в хоккее Казахстана мы взяли Федерацию, чтобы работать сразу со всеми клубами, а футбольный «Актобе» я привёл просто в качестве примера, как можно работать. И «Хумо» великолепно стартовал, но дальше есть куда расти, да и у футбольного «Пахтакора» всего 26 000 подписчиков в «Инстаграме», если не ошибаюсь, учитывая, что в Узбекистане население в два раза больше, чем в Казахстане. Мы пришли из уже развитых спортивных стран в плане маркетинга, будем организовывать много всего интересного. Задача компании Parimatch – сделать так, чтобы маркетинг в спорте в Азии смотрел на коллег из России, Украины и Белоруссии и развивался. Предпосылки есть.

– Речь идёт об образовательной функции, даже можно назвать это миссией, а есть опять же какой-то KPI по возмещению затрат?

– Я занимаюсь спонсорством, а KPI есть в целом у отдела маркетинга, который затем подхватывает наши проекты. В целом наш KPI – это увеличение аудитории спорта, увеличение охвата, увеличение подписчиков в спорте. Каждый человек, который начнёт ходить на хоккей в Казахстане, – это наш потенциальный клиент. Есть проблемы с довольно низкой интеграцией хоккея в странах. У меня в голове KPI – это увеличение охватов и интереса людей к спорту.

– Знаком с ситуацией в хоккее Казахстана, так вот там в большинстве клубов всего один человек в пресс-службе, зачастую на несколько команд вертикали, и нет ни одного маркетолога. Каким образом вы собираетесь достигать своих целей, обозначенных выше?

– Давайте так: развивать соцсети в наше время не сложно. Это не работа пресс-службы. Это несколько программ начального уровня, несколько шаблонов, и всё будет круто. Просто нужно клубам это понимать. Можно взять молодых ребят за небольшие деньги, которые готовы помогать делать дизайн, искать какие-то интересные факты. Наша задача – объяснить клубам, что это нужно делать. Размещать красивые картинки не сложно. Кроме того, нужно привлекать аудиторию, и одна из наших задач – привлечение дополнительных спонсоров в клубы. 

– Руководители практически всех хоккейных клубов Казахстана имеют сильно устаревший взгляд на ситуацию, грубо говоря, по их мнению, всё, что не относится к спортивному результату, глубоко вторично и не нужно. Пожелаю вам успеха и задам ещё вопрос. Насколько дорог этот контракт, который вы назвали своим основным в Азии?

– Он не такой дорогой, укладывается в наш бюджет, но сложен по активации. Не совсем правильно реагировать на сумму контракта, надо обращать внимание на стоимость его активации. Сейчас спонсорство уже не такое, что вы тратите какую-то сумму и больше ничего не делаете.

Есть такая формула, заключающаяся в отношении суммы активации к сумме спонсорского контракта. В Европе это цифра от трёх до пяти, в Америке она достигает 10, в СНГ сейчас эта сумма меньше единицы. Мы выходим на цифру 1+, и это наша гордость – большинство других спонсоров не выходят на этот показатель.

– Если сравнивать с футболом, на каком месте по популярности в Азии сейчас хоккей?

– Непонятно. Если ориентироваться на цифры, которые даёт КХЛ, рейтинг хоккея в разы ниже, но и трансляций в разы больше. Мы уже приходим к тому, что это сравнимые величины. Мы сейчас считаем хоккей в Казахстане вторым видом спорта. Точнее нет, второй вид спорта – это единоборства. У нас контракт с UFC. Но хоккей приближается.

– Получается, что и суммы спонсорских контрактов в хоккее сопоставимы с футболом и единоборствами?

– С единоборствами сопоставимы, с футболом нет.

– Старт хоккейной лиги Казахстана был намечен на 19 сентября, однако был отложен. Какие ещё форс-мажоры ожидаете в этом странном коронавирусном сезоне?

– Отмену чемпионата.

– Это сильно ударит по вашим планам, коллаборациям?

– Мы мысленно готовимся к отмене всех чемпионатов. Никто в мире не знает, что будет с коронавирусом, и эта ситуация может продлиться до конца 2021 года. Нам остаётся делать своё дело.

Александр Малышев