«До 70% аффилейт-трафика может быть фродом»

Affiliate-маркетинг — один из основных каналов привлечения новых игроков для букмекерских компаний. Однако на этом рынке огромное количество недобросовестных вебмастеров. О том, как можно бороться с трафиковым мошенничеством и сколько это экономит, рассказывает Валентин Даречкин из компании внешняя ссылкаВнешние ссылки запрещены.

Бренды платят за свою же органику

— Чем занимается команда Bluepear?

— Мы помогаем брендам, привлекающих клиентов с помощью аффилейт-маркетинга, ловить паблишеров, которые льют контекстный трафик с брендовых поисковых запросов. Чуть-чуть подробнее расскажу, в чём, собственно, вообще проблема и почему это плохо. Контекстный трафик на бренд, как источник, в принципе запрещён для паблишеров в любой партнёрской сети, в которой присутствуют белые бренды,  — неважно, из какой ниши (беттинга, e-commerce). Почему? Разберём кейс.

Человек вбивает в поиске название бренда, соответственно, он уже мотивирован найти этот бренд и купить у него что-то или заказать услугу. Но в этот момент появляются недобросовестные паблишеры, которые с помощью рекламы оказываются на первых позициях выдачи, и происходит следующее: бренд как рекламодатель должен заплатить паблишеру за человека, который уже замотивирован найти этот бренд в интернете. 

— Обычно у компаний для отслеживания этого есть специальные люди. Плюс работает SEO, и по прямым запросам у многих брендов и так первое место в выдаче. Как, несмотря на это, паблишерам удаётся проскользнуть?

— Мы сейчас говорим не о чистом SEO, а о рекламе в поисковиках: PPCPay per click — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за клики или директ. В любом случае она находится в выдаче выше, чем неоплаченные позиции, и занимает первые несколько мест. Ожидаемо, что они кликабельнее — как бы ты ни прокачивал свой сайт, рекламные позиции останутся рекламными позициями :)

— Люди по ним часто кликают? Я вот частенько сознательно их пропускаю, даже если в рекламном объявлении есть то, что мне нужно.

— По горячим брендовым запросам CTR может быть 25%. Тут ещё момент в чём? Мы с тобой не очень репрезентативны, потому что работаем в отрасли, и многие вещи для нас довольно странные. Например, мои знакомые до сих пор могут поставить антивирус на iPhone, хотя это абсолютно бесполезная вещь, которая просто показывает тебе рекламу.Приложения на iOS выполняются в безопасных средах, не позволяющих манипулировать с файлами других приложений и ОС.  

— Вернёмся к проблеме недобросовестных паблишеров. Как же бренды с ними борются?

— У нас было несколько интервью с брендами, и они это пытаются делать руками. У них есть аффилейт-менеджеры, которые ответственны за трафик и пытаются по косвенным поведенческим признакам определить, что из какой-то выборки игроков какой-то процент ведёт себя так, как будто они пришли с PPC-рекламы или из директа.

Но тут возникает другая проблема: многие паблишеры — довольно хитрые ребята. Они, например, могут крутить контекст с часу до пяти утра. Или они могут это делать на все регионы, кроме Москвы. Чисто физически уследить за этим почти невозможно — менеджеру тогда надо 24/7 сидеть с разных устройств, с разных гео, с разных IP-адресов и прокси и проверять эту выдачу, чтобы реально найти того, кто занимается брендбиддингом.

— Как часто такое происходит?

— Мы сравнивали вместе с одним из наших брендов. Контекст на бренд, когда паблишер использовал в рекламе ключи этого бренда, достигал 70% от объёма вообще всего контекстного трафика, который идёт с аффилированного маркетинга. Это огромная сумма. Например, на некоторые гео — не Россия, а Англия например — ставка за одного игрока может быть больше 150 евро. Десять игроков — это 1 500 евро, приличные деньги.

— Почему веб-мастера прибегают к мошенническим схемам?

— Для них это лёгкая нажива. Это не самый дешёвый трафик, но он самый конвертящий, потому что ты человеку в рекламе даёшь бренд, который он уже ищет в поиске.

Это сладкая ниша для веб-мастеров, которые хотят очень быстро срубить денег. В перспективе она не работает, потому что рано или поздно тебя всё равно поймают и не заплатят. Но это, к сожалению, понимают не все. Тут такой вариант соблазна: либо строить длительные отношения с брендом или партнёрской сетью на основе взаимовыгодных вещей (у тебя хороший трафик, ты не нарушаешь условия, ты готов к какому-то сотрудничеству и диалогу), либо ты приходишь, по-быстрому пытаешься что-нибудь срубить — может быть, у тебя что-то и получится, а может, и нет.

Тут ещё такое дело, что многие мастера берут запросы по конкурентам, рекламятся по ним, но при этом в эту же массу добавляют именно брендовые запросы. Отследить такое вдвойне сложнее. Ты говоришь, что это брендбиддинг, а тебе отвечают: «Вот моя кампания. Это кросс-бренд, а он не запрещён». Люди размазывают трафик по легальным источникам.

Другой вариант — есть сеошный сайт, и паблишер говорит, что у него сео-сайт, который принесёт сеошный трафик без PPC-рекламы. А потом все скриншоты и ссылки показывают, что он льёт PPC по брендовым ключам.

Шесть человек экономят 100 тысяч долларов

— Что же конкретно предлагаете рынку вы?

— Мы даём инструмент, который в автоматическом режиме с разных устройств и гео проверяет выдачу. Если мы обнаруживаем недобросовестного паблишера, тут же делаем скриншот рекламы и скриншот посадочной страницы. Клиент заходит в личный кабинет и видит всю доказательную базу, в том числе и идентификатор паблишера. То есть они могут прийти к этому паблишеру, показать ему скриншоты и сказать: «Мы тебе оплачивать этот трафик не будем, ты рекламируешься по нашим ключевым словам, вот тебе все доказательства». Вот так это, собственно, и работает.

— Как долго у вашей разработки занимает поймать человека на мошенничестве?

— В среднем по одному бренду мы проходим все ключи раз в четыре часа. Если учесть, что надо пройти все временные пояса, то двое суток — и будет первый результат.

— Как вы разрабатывали ваше решение?

— У нас в аффилированном маркетинге группа компаний и много проектов, поэтому технологическое решение возникло изнутри. Мы работали с несколькими компаниями, у которых реально встала такая проблема, что паблишеры лили контекст на бренд. Мы сначала разработали это решение для внутренних нужд, потом пообщались на рынке с нашими партнёрами и предложили им попробовать. Увидели, что спрос есть и люди реально готовы за это платить. Уже после этого мы упаковали всё в бренд и уже полгода активно двигаемся на рынке.

— А почему возник этот внутренний запрос?

— Потому что к нашему агрегатору партнёрских программ подключались бренды, которые отказывались нам оплачивать брендбид. Они нам и говорили, что платить за это не будут. И соответственно, в наших же интересах было решить вопрос, как идентифицировать с нашей стороны паблишеров, которые работают с брендбидом. Естественно, когда ты планируешь, что бренд тебе по итогу месяца заплатит сумму Х, а по итогу платит Х/2, то руководство может задать справедливые вопросы.

— А что за партнёрская сеть, и как давно она работает?

— Наш основной проект — это Revenue Lab, это как раз агрегатор партнёрских программ в нише iGaming. Мы стараемся много вертикалей охватить. Это флагманский проект всей нашей группы компаний, который работает с 2011 года. И на данный момент мы кратно растём год к году. Пока получается удерживать такие темпы роста.

— Пандемия только прокачала онлайн-сектор и, получается, помогла вам. Это так?

— Да, действительно так и есть. В онлайн-сегменте (ставки на спорт или онлайн-кинотеатры, например) многое сильно прокачалось, чего не сказать о товарке или e-commerce — это такой полуофлайн, где товар надо доставить, забрать на почте. Там, конечно, наблюдалась просадка. Я знаком с нишей товарки, и там были большие трудности в период пандемии.

— Какими ещё отраслями занимаетесь?

— Сейчас игорка — это подавляющая часть. Мы много экспериментируем со смежными областями, например с онлайн-трейдингом или дейтингом. Это сейчас основные направления. В какие-то радикально другие направления, вроде тех же e-commerce или товарки, лезть очень тяжело. У нас нет такой экспертизы, чтобы туда ворваться.

— А почему была такая ставка сделана на игровой сектор?

— Исторически так сложилось: очень долго основные сотрудники работали в этой индустрии, в том числе как паблишеры. В определённый момент просто пришли к логическому следующему этапу — агрегатору партнёрских программ. Какого-то исследовательского осознанного выбора всё-таки не было, либо я о нём не знаю :)

— Мы говорим про очень узкое направление: поисковики и ключевые запросы. Чем ещё вы занимаетесь?

— Одно из основных направлений развития — это мониторинг магазинов AppStore и Google Play. Там такая же история: есть крупные белые бренды, для которых попадание фейковых приложений на первые позиции — это большая проблема. Когда человек скачивает какое-то левое приложение и вводит там свои данные — это так себе история.

— А по поисковикам — вы приложение того же Яндекса сканируете? 

— Сейчас нет. Пока мы сканируем только браузерные поисковики. Насколько я знаю, доля поисковых запросов с мобильных приложений Google и Яндекса не такая ключевая, да и выдача там та же самая, что и в браузере. В целом нам мониторинга браузерных версий хватает с головой.

— Ваш продукт интегрируется в технологическое решение букмекера? Или просто у клиента есть личный кабинет?

— Личный кабинет. Для того чтобы начать работу, нам от бренда нужен только список ключевых слов. Всё очень просто: не надо никаких интеграций, есть просто личный кабинет, где мы добавляем все ключевые слова по бренду. И они начинают мониториться. Через какое-то время просто приходят уведомления, что есть первые результаты.

— Возможно ли в перспективе, чтобы информация проходила через фильтр вашего решения и букмекер сразу видел всю информацию?

— Да, такое возможно. В целом у нас есть в планах подготовка API, который можно будет интегрировать в ту же CRM, и тогда по поводу соответствующего паблишера будут приходить уведомления: «Посмотрите, скорее всего, товарищ занимается чем-то нехорошим».

Второй момент: так как мы мониторим очень много гео и устройств, то собираем огромные данные о площадках. То есть условно при пересечении одной площадки с тремя брендами есть возможность сказать конкурирующему бренду: «Проверь этот сайт, потому что он уже был уличён в контексте на бренд».

Здесь два направления. Помимо создания и интеграции API с системой, с которой работает бренд, появляется бигдатное решение, когда на основе огромного массива собранных данных мы будем прогнозировать, что сайт ведёт себя не очень. Как правило, если сайт был пойман на брендовом контекстном трафике с одним брендом, то с большой долей вероятности он это делает и с другим.

— Какой урон может понести одна БК от подобной деятельности паблишеров?

— Вот у нас последний кейс — наш клиент заблокировал четверых или пятерых паблишеров и ничего не заплатил. Им показали все доказательства нечестной работы. При этом у паблишера не остаётся выбора — он прекрасно видел, какие источники трафика запрещены, и согласился с этим, когда начал работать с партнёрской программой. Оспорить потом такое невозможно.

— К вам пока в этот полустартап можно зайти не очень дорого?

— Да, в целом да. Конкретной суммы назвать не могу, потому что мы работаем очень индивидуально. Количество ключевых слов, объём работы/запросов, количество брендов, количество гео и устройства (мобайл, десктоп или оба) — всё это влияет. 

Здесь всё прозрачно и логично: чем больше гео мы смотрим, тем дороже нам это обходится. Чем больше брендов, тем больше ключевых слов и устройств.

— Сколько сотрудников всем этим занимаются?

— Нас сейчас шесть человек. Я как продуктовый менеджер, два разработчика, два аккаунт-менеджера и ещё технический менеджер, который работает со сложными кейсами — тестировщик, условно. Получается, шесть человек могут сэкономить 100 тысяч долларов :)

Многие клиенты не осознают проблему

— Как ты оказался в Bluepear?

— В аффилейт-маркетинге я оказался вообще случайно, как это часто и бывает. Пришёл на позицию маркетолога в рекламную сеть, потом стал директором по маркетингу и — тоже такое логичное продолжение — продакт-менеджером. У нас была тизерная сетка, сетка пуш-рекламы и много параллельных решений, которые помогали нашим клиентам работать на этом рынке. 

Почти год назад я принял решение, что надо попробовать себя в других нишах, и познакомился с ребятами из RevLab, которые мне предложили продуктовую позицию. Я начал работать там с мая, ещё удалёнка была. Два месяца общался со всеми, вообще никого не зная :)

Осенью мы решили, что Bluepear пора двигать вперёд, и начали элементарно его продавать. Мы стали заходить к букмекерским конторам через LinkedIn, Facebook, начали писать статьи... Пока это прекрасно работает. С осени мы выросли в четыре раза по выручке, и пока рынок ещё довольно свободен — есть куда двигаться.

— До этого с беттингом или игоркой сталкивался?

— Сталкивался в рамках рекламной сетки, но это была довольно небольшая доля трафика, потому что он в тизерных сетях нецелевой.

— А что за статьи пишете и где?

— Основные статьи у нас сейчас на VC, Cossa.ru. Ещё есть на зарубежных порталах по аффилейт-маркетингу.

Пока мы кейсы не пишем, а просто рассказываем, как это работает. Потому что есть трудность — мы заходим к клиентам, а они даже не осознают проблему. Они не понимают, сколько у них этого трафика может быть и как с этим бороться. 

Есть интересный момент: когда ты показываешь всё это на условном демо, вбиваешь тут же поисковый запрос и показываешь, что вот тут твой паблишер стоит, то людям становится интересно попробовать. Пока у нас очень контентная история. Продавать B2B-продукт в лоб очень тяжело, а с контентом намного проще.

— Ставки когда-нибудь делал?

— Было дело, пробовал. Но я могу поставить, когда мы идём с друзьями в бар смотреть футбол или хоккей. Поставлю столько, сколько мне было бы не жалко проиграть. То есть условно какая-то сумма, которую я по умолчанию понимаю, что проиграю. Но я выигрывал — однажды выиграл 9 тысяч рублей, составив экспресс. Я не понимаю, как я это сделал, потому что даже названий команд не знал — просто натыкал, а мне утром пришёл пуш: «Вы выиграли».

— Что сделал с этими деньгами?

— Они, по-моему, до сих пор там и лежат, я их никуда не вывел :)

Читайте также: