Активируем новых клиентов, не дошедших до первого депозита

Как известно, большое число новых клиентов слетает на пути от регистрации к первому депозиту. В Европе на нерегулируемых рынках очень неплохим показателем считается конверсия в 50% (от регистрации в депозит) — если мы берём все страны и некий усредненный показатель. На регулируемых рынках показатели сильно выше.

Конечно, всё зависит от страны и бренда. Например, в Латвии конверсия из регистраций в депозиты у нашего основного бренда ни в один месяц за последние 3-4 года не падала ниже 85%. В других странах (Скандинавия, Эстония, Литва) всё варьируется в пределах 60-65%.

Наш бизнес вообще работает по принципу Парето — основной доход генерируется меньшинством. Когда я пришёл в компанию в 2015 году, у нас были ужасные цифры: 1% топ-игроков генерировал 70% дохода, а 99% дохода приносили всего только верхние 30% активных игроков. Сейчас стало полегче: верхний 1% игроков делают 40% дохода, однако это всё ещё очень много. Не знаю, есть ли в банковской сфере или e-commerce аналогичные показатели.

Но вернёмся к хорошей конверсии в Латвии 😇 Главная причина, думаю, кроется в бренде — у нас огромная доля рынка и высокая узнаваемость. В сегменте ставок на спорт, по большому счёту, есть два бренда, имеющих чёткую ассоциацию у аудитории: Optibet, который люди видят в обычной жизни или на формах латвийских спортивных клубов, и 1xBet, чьей рекламой заполнены сервисы с нелегальным контентом, такие как Seasonvar или HDrezka. 

Также отмечу, что отлично работают CRM и ретеншн в целом: в Латвии у нас средний Lifetime около 16 месяцев — и это очень много, по моему мнению. Даже при том, что на регулируемых рынках LTV в принципе выше.

Качество трафика и пользовательский путь

Всё начинается с качества трафика. По сравнению с каким-нибудь дешёвым низкокачественным трафиком (к примеру, pop-under), откуда приходят клиенты, которые зачастую не до конца понимают, что происходит и что рекламируется, органика конвертится максимально хорошо.

Дальше всё упирается в саму страницу: как визуально оформлена, как построена, какие есть кампании, как работает форма регистрации — все эти нюансы в итоге и влияют на конверсию. Например, у нас изначально форма регистрации была достаточно сложной (специфика рынка + устаревшая технология). Три года назад мы её изменили (упростили), и число регистраций сильно выросло. Правда из-за этого снизилась конверсия: с 88% спустилась на 83-84%, но сейчас снова поднялась — до 85%. То есть мы стали получать пропорционально больше регистраций, чем новых активных игроков. 

Конечно же, регулируемые рынки усложняют пользовательский путь, потому что мы должны запрашивать больше информации. Тут «ввёл мэйл и погнал» не работает — у нас есть KYC: мы должны идентифицировать каждого игрока, проверять, не занёс ли он себя в список людей, которым запрещено играть в азартные игры. В Латвии, к примеру, в этот список принудительно включаются те, у кого есть долги по алиментам. Ты сначала рассчитайся со своими детьми, а потом уже трать на азартные игры. По-моему, справедливо 😉

В Литве другая форма — там нужно себя идентифицировать при помощи личного документа (ID карты или паспорта), показав его в камеру. Специальное программное решение всё это сверяет, и если данные подтверждены, ты можешь делать депозиты и играть. 

Здесь включаются последующие коммуникации и специальные офферы для тех, кто зарегистрировался, но не сделал депозит. Всех таких людей в течение 30 дней мы стараемся обзвонить. Человек выразил желание играть — ему нужно помочь сделать это. Также мы пытаемся выяснить у такого клиента, что пошло не так. Причины бывают разные (например, система отклонила депозит), и если человек понимает, что произошла техническая ошибка, то есть хороший шанс его вернуть. В целом нам удаётся активировать 15-20% таких клиентов.

Но вообще разговор с менеджером — это последний шаг, потому что он самый дорогой и при этом самый медленный. Проще тысяче юзеров отослать e-mail и на следующий день прислать СМС вдогонку, чем всех их обзванивать. Конверсия у такой сложно реализуемой истории соответствующая: эффективность дозвона выше в процентном отношении, но ниже в абсолютных цифрах. Просто потому что невозможно обзвонить такое количество людей, да ещё на разных языках. У нас не такая большая компания, чтобы держать десять агентов на исходящие звонки.

Что важно для паблик-бетторов и как это использовать

Далее, для успешного онбординга и коммуникации с клиентом нужно знать, кто к нам пришёл. Для паблик-бетторов важен в первую очередь бренд. Это если ты играешь много, то тебе важнее продукт, коэффициенты, маржинальность. А если просто увидел рекламу и хочешь поставить на спорт, то идёшь в 1xBet, потому что первая ассоциация именно с ним. У тебя нет особых требований и необходимости сравнивать — ты знаешь, что это твоя первая и, скорее всего, последняя ставка. Поэтому бренд.

Здесь та же история, что и с теми, кто постоянно бегает марафон или кросс: они чаще всего выбирают нишевые бренды кроссовок типа Asics. А те, кто бегает раз в месяц при хорошей погоде, идут покупать Nike или adidas. 

Затем для человека, который первый раз в жизни открыл букмекерский сайт, очень важен UI. Главное — чтобы всё интуитивно было понятно. Думаю, спортсбук купонного типа, где всё сделано плашками — как, например, у Betby или Gaming Innovation Group, — очень нативен и понятен для паблик-бетторов. Те же Betby сделали продукт внутри компании, которая была больше про казино, чем про беттинг, и их UI лучше подходит для тех, кто ставит мало или вообще первый раз пришёл. Хардкорщикам вряд ли такое будет удобно :) 

Видел, что некоторые российские компании выпустили лайт-версии приложений, ориентированные как раз на новую аудиторию. Думаю, если есть большой объём, то решение хорошее. У нас же таблица возврата инвестиций не сойдётся, потому что на таком приложении будет очень мало игроков. Понятно, что всё расставит результат: если решение принесёт деньги, то это отличная идея; если нет, то это не более чем маркетинговый трюк.

В целом, работа с паблик-бетторами идёт отдельно и практически всегда через топовые события. Если он смотрит ЧЕ по футболу или ЧМ по хоккею, то его стоит реактивируют чаще через Суперкубок УЕФА или финал Кубка Гагарина – то есть, через большие публичные спортивные события. 

В нашем случае делать это чуть легче, потому что мы можем продать игрокам и другие продукты — если бы у нас был только спортсбук, то всё было бы и сложнее, и по-другому. А так у нас всегда есть план В и план С, когда мы можем предложить покерные и казино-продукты. Если человек пришёл поставить на спорт, то это не значит, что он ограничен только ставками.

Разнообразие гемблинг-продуктов довольно сильно влияет на бизнес. Потому что человек уже сделал перечень очень важных шагов: он принял решение, зарегистрировался, идентифицировал личность, внёс депозит, разобрался в процессах. После этого сделать ещё один шаг к чему-то другому намного легче. 

Постоянными клиентами удаётся сделать очень немногих паблик-бетторов — это считанные проценты. Боюсь соврать, но около 5-7% начинает ставить более-менее регулярно; ещё 7-10% можно продать другие продукты. То есть до 20% этих людей мы можем сделать регулярными игроками, а 80% останутся паблик-бетторами, и с ними ничего уже не сделаешь.

Читайте также: