Марк Лапин: «ТВ для букмекеров – это братская могила, куда всех закапывают»

Каким является российский беттинговый рынок с точки зрения рекламы – в интервью главы маркетинга БК «Леон» Марка Лапина.

– У БК «Леон» достаточно нестандартное и где-то даже агрессивное позиционирование. Как вы к этому пришли и что лежит в основе такого подхода?

– Началось всё с того, что мы проанализировали рекламные кампании, которые были на тот момент у конкурентов, и сошлись во мнении, что все они однообразны и скучны. Мы решили, что нам нужно чем-то выделяться и делать более запоминающиеся вещи – именно вбивать в головы пользователям название нашего бренда, что мы и делаем. Максимально яркий пример – это ролик «БК Леон, БК!», где пять или шесть раз подряд повторяется название бренда. И это когда все другие говорили, что ставки – это хорошо. Или: «Мы – это ставки, ставки – это тоталы, тоталы – это выигрыш, а выигрыш – это мы». То есть длинный текст, который приводит к чему-то. У нас же всё просто, лаконично, и пользователь это запоминает.

– В каком году всё это было?

– Два года назад перед чемпионатом мира, когда мы делали ролик со Шнуром и пускали его на телевидении, в Интернете – везде. 

– Как вам Сергей в работе?

– Великолепно! Если взять ролик Шнура, то там в конце «Б****, да как за***л этот “Леон”». История происхождения: на съёмочной площадке показалось, что первоначальный ролик (без матерной концовки) довольно сух и скучен. Я попросил Сергея прямо по ходу ролика быть собой и не сдерживаться, дав понять, что в данный момент реклама «Леона» на каждом шагу. Хотя сценарий был полностью согласован, и менеджер Шнура попыталась сказать, что это не оговаривалось. Но Сергей сказал: «Сейчас всё сделаю». Так и появилась версия «Да как за***л ваш “Леон”, везде, б****», что и сделало ролик, на наш взгляд, ещё более смелым и заметным. «Леон» – это та контора, которая не боится иронизировать и шутить над собой в первую очередь. Смелость и открытость к экспериментам – хорошее отличие от других, более консервативных контор.

– Та кампания сработала?

– Сработала очень хорошо. Мы оценивали мнение окружающих, потому что у нас, кто с этим работает каждый день, может и глаз замылиться, где-то мы и сами не понимаем иногда, что происходит. А вот люди, которые видели это в первый раз, они из всего рекламного ряда выделяли по итогам нас. Говорили: «Именно вас мы запомнили». 

– Сейчас многие российские букмекеры движутся в том же направлении: делают ставку на молодёжную аудиторию, весёлость, бодрость и т.п. Что теперь будет делать «Леон»?

– Я думаю, что прямо противоположные вещи. Если остальные двинулись на более молодую аудиторию, то мы станем чуточку серьёзнее и попытаемся отойти от проектов вроде Versus Battle, где мат и молодёжь. Мы сконцентрируемся, например, на бренд-амбассадорах, которые более близки взрослой публике. Молодёжная аудитория – это тот сегмент, который мы очень плотно охватывали, и думаю, что сейчас мы крепко сидим в головах у людей от 18 до 25. 

– Ставка на молодёжь – это сознательный выбор? У этих людей есть деньги, которые они могут потратить на ставки?

– Если даже у них не было или нет денег в данный момент, то это аудитория, которая взрослеет, постоянно развивается, и рано или поздно деньги у них появятся. И когда они задумаются, куда бы пойти и сделать ставку, то вспомнят, что два года назад на их любимом «Версусе» был «Леон», и поставят у нас.

– И какова динамика? Новых клиентов становится больше? Понятно, что мы не берём пандемию.

– Динамика положительная. Охват и прирост постоянно увеличиваются. Мы довольны результатом. 

– Насколько сильно влияние блокировок нелегальных контор?

– Это один из факторов, но, думаю, наиболее ощутимый. 

– Какие ещё есть факторы?

– Один из наиболее важных такой: у офшорных компаний довольно часто встречается слоган «Мы заплатим», но многие не платят. Игроки, которые хотят быть уверены в том, что у них не будет проблем с выплатами, уходят в легальный сектор.

– Активное развитие мерча – это следствие вашей акцентированности на молодёжную аудиторию?

– Основное, чего мы хотели достичь, – сопричастность с брендом. «Леон» охватывает все сферы ежедневной жизни пользователя. Бренд – это футболка, худи, то, что может пригодиться ежедневно. У нас есть система начисления бонусов, когда за все ставки игрок получает леон-пойнты, которые он имеет право обменять на деньги. Соответственно мы сделали возможность обналичить эти леоны не через деньги, а через мерч, что позволило нам чуть-чуть выиграть на курсе обнала. Плюс это получается бесплатный рекламный щит. Человек, который по торговому центру ходит с лого «Леона», по сути, ходячая реклама. А ещё он становится ближе к бренду: каждый день надевает худи, видит лого и ещё раз вспоминает о букмекерской конторе «Леон».

– Мерч очень актуален у клиентов?

– Запросы клиентов на мерч определённо превзошли наши ожидания. Можно судить только по тому, что выделенных изначально сотрудников, которые были заняты приёмом заказов, обработкой и отправкой, не хватило, и нам пришлось делать донабор. Заказов было настолько много, что мы просто-напросто не успевали их обрабатывать. 

– Что из мерча более популярно у игроков?

– Я не скажу точно, что, но это были товары из низкой ценовой категории, на которые не требовалось тратить много леон-пойнтов. Мне кажется, это были футболки и бейсболки. Может быть, ещё колонки.

Очень хорошо выстреливал лимитированный мерч, который мы делали отдельно для интеграции в клип какого-то артиста. Мы потом проводили дополнительную акцию с использованием его образа, и среди тех, кто пришёл к нам, увидев клип, или является фанатом этого артиста, такие худи очень неплохо расходились.

– Амбассадоры – ещё одна важная часть маркетинговой политики БК «Леон». Вы, наверное, одними из первых начали работать по неспортивным персоналиям. Почему?

– Мы просто рассчитывали охватить – по крайней мере, попытаться – больше разных сфер помимо спорта. Соответственно, если взглянуть на наш список амбассадоров, то он невероятно отличается ото всех: от «молодёжного» Гуфа до невероятно авторитетного в мире спорта Александра Елагина. Мы просто брали и пытались, а потом смотрели на результаты работы. По итогу все довольны.

– У «Леона», наверное, больше всех амбассадоров. Такое позиционирование оправдывает себя?

– В совокупности, думаю, да. Если бы это были один-два человека, близкие к спорту, то возможно, что они были бы не так заметны. А когда в одном ролике у нас и девочки из Leon Girls, и Елагин, и Гуф, и Монсон с Кержаковым, то в этом случае мы как минимум запоминаемся. 

– Существует ли у вас KPI, по которому вы оцениваете такую широкую работу с амбассадорами?

– Нет, это работает исключительно на brand awareness. Я хочу отметить, что по отдельности все наши активности вряд ли имели бы должный эффект, но как раз совокупность разных направлений даёт результат.

– Средний чек вашей аудитории сопоставим с конкурентами?

– Я думаю, он сравним со среднерыночными показателями. Мы здесь ничем не выделяемся, никак не проседаем – у нас те же самые обычные люди. 

– А как распределены пари по видам спорта?

– В лайве ситуация следующая: 45,4% у футбола; хоккей – 17,5%; теннис – 15,7%; баскетбол – 11%; дальше идёт волейбол, у которого 4%.

– Какими принципами вы руководствуетесь при работе с клиентами?

– Стараемся работать с разными аудиториями отдельно. Если можем отследить источник, по которому люди пришли, то начинаем именно для них делать больше промо, близких к этому источнику. Будь это онлайн-баттл или спортивный комментатор, мы под них делаем отдельные акции. Например, для аудитории, которая пришла с «Версуса»: сделай депозит 5000 рублей и получи худи, как у Смоки Мо. А если кто-то пришёл с источника, близкого к спорту, то мы делаем акцию под них: сделай пять ставок и получи гарантированную футболку. Мы пытаемся работать персонализированно. 

– Насколько бо́льшую прибыль генерирует огромное число бонусов?

– Здесь скорее вопрос не о моментальной прибыли, а о том, чтобы создать у пользователя приятное впечатление. Приходя в новую контору, клиент видит, скажем, одно бонусное предложение или акцию, и она может его не устроить. По-моему, это не очень хорошо. Мы стараемся сделать так, чтобы каждый мог найти что-то по вкусу. Заинтересованные в хоккее могут найти акцию про хоккей, заинтересованные в футболе – акцию про футбол, заинтересованные в получении мерча – внести депозит и получить памятную футболку. Даже если что-то пойдёт не так в будущем, у них всё равно останется что-то приятное на память от нашего сотрудничества. И в долгосрочной перспективе у пользователей закрепляется понимание, что в «Леоне» всегда есть что-то, что может удовлетворить их потребности и запросы.

– А что из конкретно бонусов и вообще из ваших активностей лучше заходит? Следите за комментариями в тех же соцсетях?

– Да. Мы сегментируем базу по интересующему нас параметру, делаем опросник и периодически рассылаем письма, где просим клиентов ответить на несколько вопросов. 

На первом месте по популярности – краткосрочные денежные акции, где не нужно ждать розыгрыша условно месяц. Например, ты три дня делаешь ставки и потом выигрываешь деньги в зависимости от своего места в лидерборде. Второе место – получение мерча. Третье – это уже хорошие коэффициенты, широкая роспись и т.д.

– То есть людей, которых в первую очередь интересует букмекерский продукт, «Леон» привлекает чуть меньше?

– Да. Наверное, это потому, что у нас контора всё-таки больше направлена не на профессиональных игроков, а на тех, кто увидел где-то рекламу и решил попробовать свои силы. 

– У «Леона» сейчас мало контрактов с клубами, федерациями, его нет на ТВ. Это сознательная или вынужденная политика компании?

– В целом это сознательная политика. Мы пробовали спонсирование клубов: одно время были спонсорами «Крыльев Советов», были первыми, кто подписал «Зенит». Но нам кажется, что куда лучше оказывать поддержку не большим клубам, у которых и так всё в порядке с финансами, а тем, кому это действительно надо: людям, кто выступает не в профессиональном спорте. Все же заявляю, что «мы поддерживаем спорт». Но поддерживать спорт нужно там, где это нужно.

– И как «Леон» поддерживает любительский спорт?

– У нас в Питере есть несколько любительских хоккейных команд и одна футбольная. Мы им уже не первый сезон оплачиваем участие в турнирах, экипировку, проведение соревнований. 

– Сотрудники компании есть среди игроков этих команд?

– Нет, абсолютно нет. Это совершенно случайная история. Нам в поддержку написали: так и так, у нас есть любительская команда, не хватает денег на оплату льда. Они знали, что мы на тот момент спонсировали большой спорт, и попросили оказать поддержку и им. Мы подумали и решили: «А почему нет?» Даже если об этом никто особо не знает и на турнирах, где есть наш логотип, присутствуют 15-20 зрителей, всё равно. Ребята играют, у них есть возможность тренироваться и куда-то ездить. Ну и, конечно, есть эффект сарафанного радио.

– Вернёмся к ТВ. Что с ним?

– На телевидении время трансляций ограничено, и в одном рекламном блоке идут подряд 5-6 роликов букмекеров: Winline, «Фонбет», ещё кто-то. 

Какое мы получим преимущество в глазах зрителя, который смотрит пять реклам контор в одно время? Это не соотносимо с ценой за данную услугу, к сожалению. Мы лучше найдём, куда потратить эти деньги более эффективно.

– А как можно в целом описать российский рекламный рынок? Какой он?

– Мне кажется, в первую очередь он скучный. Потому что вся реклама букмекеров довольно однообразна. Сложные лозунги, ничем не пытаются выделиться и запомниться. Складывается ощущение, что все тратят деньги только для того, чтобы их потратить, а также залезть и занять какую-то нишу. Но при этом они не думают, что просто потеряются на фоне остальных четырёх или пяти брендов, которые идут в одном ряду с ними и отличаются разве что цветовым решением в рекламе. А посыл и всё остальное – одно и то же. Возвращаясь к нашему ролику со Шнуром: он был сделан изначально для телевидения и был призван выделить нас из рекламной сетки, из этих пяти букмекеров. Мы хотели, чтобы на нас обратили внимание – даже стоя на кухне и не смотря в телевизор. Потому что «БК “Леон”, БК. БК “Леон”…» – это довольно сильно привлекает внимание. Ролик вызвал много негативных отзывов – мол, это самая глупая реклама в мире. Но при этом все её запомнили, что было невероятно хорошо.

– А нет ли здесь некой вынужденности? Букмекерам приходится быть похожими в рекламе, потому что законодательство довольно строго регулирует: нельзя образы людей, нельзя это, нельзя то…

– Но при этом мы, чуть-чуть посидев, придумали, как можно выделиться. Мне кажется, это вопрос креатива и способности маркетинговой команды придумать что-то уникальное, что западёт в головы зрителям.

Ещё один яркий пример – реклама пива «Афанасий», в которой пробка на бутылке сделана под наш логотип в виде бело-красного мяча. Эта реклама шла на Первом канале во время чемпионата мира. Место в рекламной сетке стоило невероятно дорого, да и мест для размещения уже особо не было. Мы нашли пивной бренд, который за определённую плату согласился сделать свою рекламу под тематику БК «Леон». Если обратить внимание, то там «Пей пиво “Афанасий”, пей!» – абсолютно так же, как в более ранних рекламах «БК “Леон”, БК». И те, кто ранее видел рекламу «Леона» на других каналах, в Интернете или где-то слышал? все обратили внимание, что на Первом канале была реклама «Леона», но под видом пива. Мне кажется, это было гениально – мы потратили какие-то смешные деньги, получили присутствие на федеральном канале, и пользователи лишний раз подумали не о пиве «Афанасий», а о «Леоне». 

– Вы, кстати, пользуетесь сторонними маркетинговыми агентствами?

– Нет, обходимся исключительно своими силами.

– А каковы траты «Леона» на маркетинг?

– Они в разы меньше, чем у конкурентов, если не в десятки. Я думаю, на маркетинг мы тратим меньше всех на рынке. Если взять чемпионат мира, по которому мы делали большой отчёт, траты первого места – одной из двух самых больших контор России – отличались от наших примерно в 10 раз. А охват и соотношения были примерно равные. 

– Американцы ждут «самого великого августа» из-за возвращения спорта. Что ждёт «Леон» в ближайшем будущем?

– В ближайшие полгода продолжится тенденция на восстановление, потому что коронавирус довольно ощутимо ударил. А вот следующие два года будут очень насыщенными, потому что в 2021-м пройдёт чемпионат Европы, а в 22-м – чемпионат мира. Мы сейчас чуточку выждем, а потом будем работать по большим событиям.

– Вы, наверное, готовились к Евро-2020. Многое из задумок изменится?

– Думаю, ничего не изменится. У нас планируется серьёзное обновление по уровню нашего сервиса. Это обновления по дизайну и другие, которые призваны сделать пользование сервисом более комфортным. И в этом мы даже чуточку выиграли, потому что у нас есть дополнительное время, чтобы сделать всё более качественным. 

– А какие конкретно изменения грядут?

– Мы в последние годы занимались исправлением каких-то текущих проблем, не было возможности сделать что-то новое. У нас был большой расчёт на хороший маркетинг, и мы компенсировали им и привлекательностью бренда те недостатки, которые пользователь имел внутри сайта. Сейчас мы попытаемся уравнять маркетинг и качество сервиса, что, на наш взгляд, должно дать ощутимый толчок вперёд.