Константин Гусев: «В Казахстане мы растём достаточно быстрыми темпами»

В этом интервью Константин Гусев, ответственный за развитие бренда «Олимп» в России и Казахстане, рассказывает о своём профессиональном пути, принципах работы компании на рынке и последствиях заключения контрактов с Федерацией футбола и казахстанской Премьер-Лигой.

Маркетолог до мозга костей

– Расскажите, как вы оказались в букмекерской индустрии.

– На рынке гемблинга я с 2012 года, начинал путь с небезызвестной лотерейной компании, которой отдал около четырёх лет профессиональной жизни. У меня были хорошие показатели, я развивал вверенное мне направление. В какой-то момент захотелось посмотреть по сторонам, пощупать другие сферы: FMCG, ритейл и так далее. Но в этот момент появился вариант с БК «Олимп». Мы встретились, пообщались с акционерами, наметили примерный план и пожали руки.

– В каком году это произошло?

– Это был 2016 год, и на тот момент ни у одного букмекера не было сильного, «сочного» маркетинга. Маркетинг – это не просто нарисовать баннер, повесить его на рекламной площадке и поставить галочку о проделанной работе. Это большая исследовательская, аналитическая и креативная составляющая. Здесь много направлений, каждым из которых должны заниматься люди с абсолютно разными скиллами.

Я начинал с обычного линейного менеджера по маркетингу. Занимался всем понемногу. В большей степени офлайном (у «Олимпа» тогда еще были свои ППС). Но тренд неумолимо уходил в онлайн, и я вместе с ним, несмотря на то что сам был абсолютно офлайновым человеком. Сегодня Olimp.bet – это онлайн-букмекер, а я – директор по развитию одной из лучших, на мой взгляд, букмекерских контор России. Я не веду своих телеграм-каналов, всё реже выступаю на конференциях и форумах, не комментирую банальные вопросы – лишь бы присутствовать в информационном поле и развивать личный бренд. Я сформировал отличную команду и очень доволен результатами нашей общей работы.

– Насколько важно маркетинговое продвижение компании для существования на рынке?

– Не знаю, связано ли это с тем, что я сам до мозга костей человек из маркетинга, но я считаю, что маркетинг – это основное движущее подразделение любого бизнеса. Как говорят опытные умные люди, есть два отдела, «благодаря» которым компания может разориться, – это юристы и финансисты и есть один отдел, благодаря которому бизнес может развиваться, – это как раз отдел маркетинга. Это основное движущее звено. Всё строится от продукта, а я продуктологов тоже считаю частью маркетинга, а дальше, когда продукт уже готов, подключается маркетинг, который начинает заниматься продвижением.

– Сейчас в маркетинге роль онлайна уже стала главенствующей?

– Есть разные бизнесы и разные подходы, поэтому однозначно отвечать на этот вопрос было бы не совсем корректно. С точки зрения коммуникаций с партнёрами без офлайна бизнес двигаться не может. В целом, конечно, онлайн – это топ, он начал себя достаточно серьёзно проявлять года с 2016–2017, и те, кто тогда поняли и подхватили, сейчас пожинают плоды. Маркетинг «Олимпа» на львиную долю сосредоточен в онлайне. Хотя вообще мы стараемся ко всему подходить комплексно.

– Как распределяется в процентах присутствие «Олимпа» в разных каналах коммуникаций?

– Если говорить про пропорции распределения бюджетов, онлайну мы уделяем процентов 70 внимания, офлайну – процентов 30. К нему я отношу BTL, спонсорство в целом и, разумеется, ТВ. От телевизора мы в какой-то момент отказались, потому что это достаточно дорого и была непонятна эффективность – решили, что станем раскачивать бренд более измеримыми инструментами.

Поэтому с этого года мы решили возвращаться в телевизор, и сейчас у нас есть собственная программа на канале «Матч ТВ», она достаточно нативная, чтобы лишний раз не вызывать изжогу у аудитории, которая и так в каждой передаче видит пестрящие вывески.

– Назовёте передачу?

– «Точная ставка», рекомендую к просмотру. Кроме того, с лета мы начали активно закупать прямую рекламу на федеральных телеканалах, где присутствует аудитория, релевантная нашей.

– Каково ядро вашей целевой аудитории?

– Наша аудитория похожа на аудиторию многих букмекеров. Ядро 24-35 лет. Замечаю, что у некоторых компаний тренд пошёл в сторону омолаживания ЦА – здесь «Олимп» более консервативный бренд, мы продолжаем работать на изначально намеченную аудиторию и пока не делаем в коммуникациях сильные акценты на очень молодых людей.

Футбол – особая любовь

– Как вы сейчас после завершения оцениваете результаты сотрудничества с Кубком России по футболу?

– Мы начали работать с РФС три года назад. Отечественный спорт на тот момент не представлял невероятного интереса для других букмекеров, ему была нужна поддержка, поэтому коммуникация и заключение нашего первого долгосрочного договора прошли достаточно просто и гладко.

Это сотрудничество дало нам достаточно большую узнаваемость, потому что Кубок России – общефедеральный турнир. За счёт рекламных опций мы получили хороший региональный охват при отсутствии офлайновых точек. Немаловажный аспект – мы получили доверие, статус надёжного букмекера, который сотрудничает с РФС. Это как в случае с банками – ты несёшь свои деньги надёжному банку, который всегда на виду и имеет определённый статус. Так что для нас это была в том числе и имиджевая история.

Сотрудничество однозначно получилось win-win, и я хочу поблагодарить РФС. За три года мы получили всё, что могли, и дали турниру многое. По окончании нашего долгосрочного контракта турнир выставили на тендер и за его спонсорство боролись топовые букмекеры. Наверное, это говорит и о том, что за время нашего партнёрства Кубок России свой статус тоже поднял. Могу без лишней скромности сказать, что это произошло не без нашей помощи. Так что для меня это показатель, что мы отдали сполна и турниру, и нашим партнёрам. Остаётся только искренне пожелать им удачи!

– Есть какие-то активации, которые вы для себя отмечаете, как особо удавшиеся?

– Не могу припомнить ни одной неудавшейся активации. Благодаря таким крупным контрактам мы научились хорошо работать с офлайном. Я достаточно часто слышал от коллег по отрасли, что они не занимаются BTL, потому что сложно. И поэтому не проводят такие активации, которые проводили мы. А я для себя отмечаю, что в рамках таких турниров, как Кубок России, мы, наоборот, научились работать с офлайном, и это одно из наших ключевых преимуществ. Мы проводили различные ивенты, получили прямую коммуникацию с целевой аудиторией, которой могли в режиме реального времени и живого диалога донести наши конкурентные преимущества и дать попробовать попользоваться нашим продуктом. Это наш козырь.

– Приведёте пример?

– «Олимп» стабильно выстраивает активити-зону, на которой организованы разнообразные ивенты. Например, школа букмекерства, когда стоит наш специалист и рассказывает о том, с чего можно начинать делать ставки, как делать максимально не рисковые ставки, разбирать предстоящий матч, давая прогноз. Для более активных болельщиков всегда организована зона развлекательных активаций, где гости могут нанести себе аквагрим с логотипом любимой команды, поучаствовать в каком-то розыгрыше и выиграть ценный приз. Для создания антуража всем без исключения выдается различная футбольная атрибутика – палки-стучалки, дуделки.

Для нас футбол это не только сам матч и ставки на него, но и некое настроение, которое мы и задаём через проводимые нами активашки. Ну и конечно, мы стремимся возродить традицию посещать футбольный матч семьями. В общем представлении футбол – это фанаты, драка…

– …Голые по торсу, мат на трибунах.

– Да, абсолютно верно. Для нас же это именно семейное времяпрепровождение, и мы хотим это развить. Лично я регулярно хожу на футбол с ребёнком, чтобы показывать, как это всё устроено. Мы как букмекеры заинтересованы в том, чтобы отечественный спорт и в частности футбол развивались.

Лучшая лига мира

– Московское «Торпедо» в данный момент не топ-клуб, хотя и обладает великой историей. Какова ваша философия сотрудничества с этой командой?

– Начну издалека. В этом году все участники рынка беттинга столкнулись с неприятным обстоятельством, форс-мажором – пандемией – и все по-разному его пережили. Я слышал, что многие большие игроки начали сокращать наземную сеть, закрывая пункты приёма ставок. Слышал, что кто-то начал сокращать штат сотрудников, кто-то сократил зарплаты. Потом я посмотрел, как мы переживаем пандемию. Мы не разорвали ни одного спонсорского контракта, не приостановили ни одной выплаты. Да, оптимизировали маркетинговые расходы, но путём переговоров, без потерь в инвентаре и на абсолютно компромиссных условиях. Если говорить о самой компании, мы не сократили ни одного сотрудника, ни на рубль не уменьшили зарплату. Тут надо отдать должное нашим акционерам и их абсолютно человеческой позиции.

Для меня это означает, во-первых, что, с точки зрения коммерции, у нас очень сбалансированный пакет активов, который, несмотря рыночные ситуации и форс-мажоры, мы в сложной ситуации вытянули. Во-вторых, «Олимп» – это в некотором роде народная компания, народный букмекер, который, несмотря на все сложности, всё равно выполняет свои обязательства – перед сотрудниками, партнёрами, своими пользователями, которым не были приостановлены или задержаны выплаты. И это всё задало некий вектор нашему сегодняшнему позиционированию, по которому мы двигаемся с момента окончания пандемии. Я говорю о народном букмекере. В это позиционирование очень хорошо вкладываются наши спонсорские контракты. Если взять ФНЛ, то это такая народная лига. ПФЛ тоже обладает большим региональным покрытием. Если же брать локально, то есть клуб «Торпедо». Он тоже народный, с большой и интересной историей. Сейчас он перерождается – у него новое руководство, новые цели. Они очень неплохо вписались в наше новое позиционирование. Мы как социально ответственный букмекер понимаем, что клубы надо тоже поддерживать. Поэтому выделили для себя несколько клубов ФНЛ в этом сезоне.

– Кого, кроме «Торпедо», решили поддержать?

– «Чертаново», «Нижний Новгород», «СКА-Хабаровск», «Балтику». С этими пятью клубами мы сейчас активно сотрудничаем. Здесь с «Торпедо» очень интересная история, отдельный привет Денису Маслову. Как опять же говорят опытные и умные товарищи, «крепкая дружба начинается с хорошей драки». Примерно так начиналось сотрудничество с «Торпедо», были достаточно сложные переговоры с точки зрения финансов, затем с точки зрения опций и их реализации. Но сейчас, когда все эти операционные моменты улажены, всё очень гладко, у нас великолепные коммуникации. «Торпедо» отлично укладывается в нашу историю с народностью, которую мы сейчас активно продвигаем.

– Прозвище «Спартака» как раз Народная команда. Хотели бы поучаствовать в битве за сотрудничество?

– Не так давно, кстати говоря, была такая битва, проходил тендер. Мы в нём участвовали. Но вопрос стоит в адекватности ожиданий, в том числе финансовых. Мы с вами встречались на форуме, проводимом «СпортБизнесКонсалтинг», где все букмекеры в один голос рассказывали про скоринговые модели. Мы не исключение, и любое наше сотрудничество, начиная от федераций, клубов и заканчивая даже самой маленькой онлайн-площадкой, оцениваем с точки зрения эффективности.

– Заговорили о сотрудничестве с федерациями. Какие из них вы считаете самыми удачными и перспективными?

– Как я и говорил ранее, мы достаточно консервативные. Не рвёмся в киберспорт, зато уделяем большое внимание футболу. На текущий момент я могу назвать наш контракт с ФНЛ одним из самых эффективных. Благодаря этому сотрудничеству мы получили и получаем хороший региональный охват и доступ к тем людям, которые готовы усилить интерес к матчу с участием любимой команды небольшой ставкой.

Честный бонус

– На рынке высоко оценивается бонусная система «Олимпа». Раскроете секрет?

– Это был очень долгий и сложный путь согласований со смежными подразделениями, которые, как и мы, отвечают за эффективность бизнеса. Все же оценивают с разных сторон: мы – с точки зрения маркетинга и эффективности; есть отдел безопасности, который следит за тем, чтобы наши же бонусы не были использованы против нас теми, кто ведёт нечестную игру. Тем не менее совместными усилиями мы запустили несколько офферов, направленных на разные категории наших пользователей.

Первая категория – это абсолютно новые клиенты, которые ещё не знакомы с нашим продуктом, возможно, не знакомы с букмекерским рынком и не понимают, как делать ставки и с чего начать. Они хотят попробовать, но не готовы рисковать своими деньгами. Для них у нас есть бонус, он небольшой, но честный. Мы начисляем 500 рублей за регистрацию и полную идентификацию. За упрощённую идентификацию мы бонус не начисляем. Я умышленно акцентировал внимание на том, что бонус честный, потому что если посмотреть на космические суммы, которые предлагают другие букмекеры, то, копнув глубже, понимаешь, что надо делать какие-то невероятные отыгрыши, 20 раз прокрутить и перепрыгнуть через голову, только тогда с этим бонусом можно что-то сделать.

Вторая категория бонусов – на первый депозит для тех, кто уже с нами поиграл и кому понравился наш продукт. Он тоже прозрачный и честный, там нет никаких невероятных отыгрышей. Делаешь пополнение, получаешь 10% от суммы.

Третья категория – это бонус лояльности «Приведи друга». Если тебе понравился наш продукт, ты можешь порекомендовать его друзьям и за это получить от «Олимпа» 5% от каждой суммы пополнения своих друзей.

– Как работают другие акции?

– Указанные три бонуса – наши константы, они направлены на каждую категорию пользователей. Кроме того, мы даём дополнительные плюшечки действующим клиентам. Ты делаешь ставки, получаешь азарт, но здорово, когда можешь побороться за что-то ещё. Вот в октябре этого года мы запустили акцию «Англомания», приуроченную к нашему контракту с ОККО-Спорт в рамках АПЛ. Всё очень просто: делаешь ставку на АПЛ, получаешь за каждую ставку билеты, копишь их, участвуешь в промежуточных розыгрышах в конце каждого месяца. В конце акции в декабре мы будем проводить финальный розыгрыш, в котором суперпризом станет автомобиль Mini Cooper. Мы таких крупных стимулирующих акций раньше не проводили и хотим, чтобы наш первый опыт стал удачным. Акция максимально прозрачная, именно поэтому мы с ОККО-Спорт проведём финальный розыгрыш в прямом эфире. Чтобы показать: у нас всё максимально честно, нет никакого генератора случайных чисел с уже предугаданным победителем.

– Как раз в тему вашего сотрудничества с ОККО. Скажите, вам как партнёру по АПЛ выгодно сейчас бороться с пиратами? Подключаете ли к борьбе свой отдел безопасности?

– Здесь мы больше подключаем свой отдел маркетинга, потому что, как я уже говорил, для меня во главе всего бизнеса всегда стоит маркетинг. Этот отдел максимально заинтересован в достижении определённого KPI и эффективности каждого своего контракта. Поэтому маркетингу очень важна борьба с пиратами. Почему? Потому что пользователь, который смотрит трансляцию АПЛ не на ОККО-Спорт, не видит нашу рекламу, а для нас всё-таки важен охват, помимо прочего. Мы по этому вопросу находимся в тесной коммуникации с партнёрами, регулярно обращаем их внимание на различные нарушения. Это касается не только трансляций, но и логотипа АПЛ, который запрещен к использованию всем, кто с ними не работает.

Расширение в Азию

– Давайте перенесёмся в Казахстан. Расскажите, как вы преодолеваете негативный фон, возникший в этой стране вокруг бренда «Олимп».

– К счастью, российский «Олимп» к негативному фону казахстанского «Олимпа» не имеет никакого отношения. Небольшая предыстория: перед тем как запустить бизнес в России, мы активно изучали успешный опыт букмекеров в других странах, в том числе и в Казахстане. Практически одновременно были запущены две компании: Olimp.bet в России и Olimpbet в Казахстане.

После появления информации о закрытии «Олимпа» в Казахстане стало понятно, что рынок освобождается, становится доступным большой кусок пирога и теперь имеет смысл вкладывать туда бюджеты, забирать аудиторию и вступать в борьбу с другими игроками рынка. Именно поэтому в феврале 2020 года мы начали активную рекламную кампанию по продвижению нашего бренда Olimpbet в Казахстане. Было достаточно сложно, это правда. Когда мы начали заключать различные партнёрские соглашения, у всех, естественно, возникали ассоциации. Приходилось преодолевать преграды, работать с возражениями, но в итоге нам удалось добиться доверия и признания.

– Вы каждому отдельно объясняли?

– Знаете, с чего мы начали? Мы решили завоёвывать регион с верхнего уровня – заключили спонсорский договор с Федерацией футбола Казахстана и Премьер-лигой Казахстана в рамках чемпионата Казахстана по футболу, который теперь называется OlimpBet-Чемпионат Казахстана по футболу. Это повысило доверие к бренду и дало импульс к тому, чтобы легче открывались другие двери.

Это был достаточно грамотный шаг, которым помог нам нивелировать спорные моменты. В целом же да, приходилось отрабатывать возражения практически с каждым крупным партнёром. Могу сказать, что сейчас это всё даёт свои плоды, в Казахстане мы растём достаточно быстрыми темпами и, думаю, представляем уже достаточно большую угрозу для других букмекеров с точки зрения борьбы за рынок. Меньше чем за год активных маркетинговых действий мы заняли свою нишу на рынке, сотрудничаем с топовыми ресурсами и площадками, занимаем лучшие поверхности, завоёвываем доверие игроков. У нас большие планы на следующий год, и конечно же, они не только про бизнес, но и про социальную ответственность.

– Традиционный для наших экспертов вопрос: что для вас ставки?

– Я бы никогда и никому не советовал рассматривать беттинг как инструмент зарабатывания денег. Для меня это хорошее дополнение к спортивному хобби, если ты хочешь подогреть свой азарт, получить дополнительное удовольствие от просмотра любимого матча, любимого боя. Я постоянно употребляю слово «экосистема», так вот ставки уже неотъемлемая часть экосистемы спорта.

Беседовал: Александр Малышев.

Читайте также: