Cпонсорство в ММА: как работает Parimatch

Об эксперте:
Более 10 лет занимается спонсорством в российском футболе и шоу-бизнесе, учил этому даже в Black Star. Периодически консультирует бренды и спортивные организации на предмет заключения контрактов. Член академического совета программы Высшей Школы Экономики и ФИФА по спортивному менеджменту. Возглавляет направление спонсорства в азиатском регионе в компании Parimatch. Считает, что особой разницы между спонсорством футбольного клуба и Егора Крида нет, если не считать, что у второго аудитория в России побольше.

Глобальные контракты позволяют эффективнее отрабатывать локальные

Одна из важнейших частей в работе любого букмекера — спонсорство. Если говорить о боях, то в Parimatch деньги на них выделяются не из общего бюджета на спонсирование спорта. Это часть бюджета на маркетинг со своими оценками эффективности — регистрации, перводепы, охваты.

В разных регионах доля затрат на спонсорство относительно всего бюджета разная, но даже при запуске работы в регионе она не превышает 25–30%. Мы высчитываем стоимость одного контакта и стараемся делать это так, чтобы он был не дороже других каналов коммуникации с аудиторией.

Формула подсчёта тоже различается, но в основном она сводится к тому, чтобы привести стоимость контакта к релевантной в данном регионе стоимости закупки медиатрафика.

Надо понимать, что у нас есть международные контракты, которые также влияют на казахстанский рынок. Основные переговоры внутри команды как раз посвящены перераспределению денег между глобалом и локалом. Именно глобальные контракты помогают нам эффективнее отрабатывать региональное спонсорство.

Глобальные контракты повышают значимость локальных и увеличивают статус бренда среди аудитории. Нет правильного подхода к их использованию, но, как и всегда, надо стараться делать маркетинг 360°, используя по максимуму все возможности контрактов.

Сам контракт — это всего лишь основа сотрудничества. Помимо контрактных опций, есть много возможностей для совместного развития сотрудничества во множестве направлений. Главное в контрактах — правильно выстроенная и постоянная коммуникация между спонсором и площадкой.

Как Parimatch подписывает нового бойца

Как правило, контракт с амбассадором состоит из нескольких частей. Основная — это публикация постов в соцсетях, затем идёт брендинг на тренировочной форме, а также в тех промоушенах, где это разрешено. Также есть важный пункт — упоминание Parimatch в интервью, разрешение на участие в роликах.

Перед подписанием контракта мы прежде всего обсуждаем, что именно он хочет делать. Очень важно, чтобы спонсорские деньги шли именно на его желания и чтобы спортсмен сам хотел развиваться в рамках твоего бренда. Нам не интересны бойцы, которые отказываются что-то делать вне ринга. В нашу эпоху шоу они должны быть чем-то большим, чем просто спортсменами — они должны быть яркими личностями, которые приковывают к себе внимание аудитории.

Ну а саму перспективу бойца мы не анализируем. Стараемся брать тех, кто на слуху, и верить в их успехи. Единоборства слишком непредсказуемый вид спорта с точки развития карьеры.

Финансовые затраты на подписание бойца практически всегда зависят от того, в каком именно промоушене он выступает. Также важна его статистика и медийность (например, если у него несколько десятков тысяч подписчиков). Обычно речь идёт о нескольких десятках тысяч долларов. Прибавьте к этому ещё и бонусы за победу, они как правило не превышают 20–30%. Ну а полноценные контакты с амбассадорами — это ежемесячные выплаты на основе годового контракта. 

Мы всегда подписываем контракты в бо́льшую сторону и надеемся, что имя бойца будет только расти. Но иногда приходилось отказываться от контрактов, если статистика становилась плачевной. При этом мы не прописываем эти моменты в договоре — типа «пять поражений в десяти боях — извините, мы уходим». Такого у нас нет. 

Приведу в пример последний бой Айдоса Ербосынулы. Мы получили от него довольно большой охват и аудиторию: более двух миллионов контактов по общему охвату. У нас была брендированная арена, специальные посты в соцсетях, попадание в трансляции на ТВ и YouTube, а также в Инстаграме бойцов. На наш взгляд, это было одно из лучших мероприятий на рынке. Мы верим, что он будет только побеждать и готовы его поддерживать. 

Как Parimatch сотрудничает с промоушенами Казахстана

Помимо спортсменов, сейчас у нас есть несколько промоушенов. Конечно, их организация оставляет желать лучшего, но для уровня Казахстана этого более чем достаточно. У нас нет промоушена, который мы спонсируем на постоянной основе — чаще всего мы заходим к ним во время какого-нибудь мероприятия. Если честно, то сейчас не видим необходимости заходить в один промоушен. Мы хотим участвовать в разных мероприятиях — это нормальная практика.

Обычно к нам обращаются сами представители, и мы обсуждаем сумму, за которую можем войти в событие. Но сейчас сложно спонсировать какой-то конкретный промоушен на длительном отрезке, потому что ни у кого нет длинного планирования в связи с коронавирусом. А заходить в пять мероприятий, из которых четыре будут провальные, нам не особо интересно. 

Лично мне нравятся такие организации, как MTK, NFC, Suleimen Promotions. Мы уже работали с ними и остались довольны результатами. Есть ещё и СНГ-промоушены, в которых дерутся казахстанские бойцы — это Fight Nights и M1.

Отмечу возрастающий интерес публики к кулачным боям. Мы сейчас активно изучаем это направление. В Украине подписали проект «Махач», так что думаем, что промоушенов будет всё больше, и заинтересованы в том, чтобы с ними сотрудничать. В России же успешно развивается Top Dog — это мои хорошие друзья, но только партнёр у них наш конкурент.

На самом деле для Parimatch не совсем очевидна выгода от участия в этих боях, потому что при всей хайповости это всё же слишком агрессивный вид спорта. Но за направлениями мы всё рано следим, хотя понимаем, что вряд ли оно будет привлекать много интереса на длительной дистанции.

Главная беда промоушенов

Кроме того, сейчас все промоушены объединяет одна большая проблема — отсутствие маркетинга. Не хватает грамотной работы по пиару, по трансляциям. Всем надо брать пример с UFC. В России к этому уровню стремится лишь Fight Nights.

Сейчас нам, букмекерам, даже больше интересно смотреть, как развивается прематчевый пиар, чем пиар самого ивента. Формула такая: пиар ивента + пиар бойцов + пиар организации. Маркетинг 360° за несколько недель до события, зачастую включающий и провокационные методы. Посмотрите, как пиарится тот же Мага Исмаилов.

Разумеется, всё это не может не влиять на распределение средств. Если мы платим промоушену, то это уже подразумевает вкладывание серьёзных денег. Дальше идёт уже их работа. Если мы начинаем помогать и вкладываться ещё и в пиар, то, соответственно, уменьшаем стоимость контракта.

Вообще, нам не интересно платить дополнительные деньги за раскрутку. Простите за тавтологию, но мы работаем с теми, кто умеет работать. У нас и так достаточно дел, чтобы приходить в промоушен и начинать обучать его, раскручивать, а потом ещё и платить ему за это. 

Отсюда вытекает логичный вопрос: а есть ли в Казахстане такие специалисты (пиарщики, маркетологи), которые могли бы прокачать промоушены? 

Да, есть отдельные специалисты, агентства. Но это исключения. В целом же проблема в нежелании организаторов турниров работать с аудиторией. Для большинства из них само мероприятие и есть промоушен — ну максимум ещё трансляция на ТВ. Так что пока не придёт голодная молодёжь, как в блогосфере, не стоит ждать перемен.

Но если это случится, то мы поддержим организации и опытом, и деньгами. А как только промоушены начнут нормально работать, то они начнут получать деньги не только с букмекеров. 

Читайте также: